Continuamos desarrollando nuestro plan de marketing online para inexpertos. Hasta ahora, hemos evaluado nuestras debilidades y fortalezas; establecido la meta que queremos alcanzar; y detectado nuestro target (o público objetivo). Es el momento de pasar por la que es posiblemente la parte más ardua y aburrida, y sin embargo, necesaria; el estudio del mercado:
4. Investigar el mercado y monitorizar la conversación.
Siento decirte que el proceso de investigación de nuestro plan de marketing en internet no se detiene al encontrar nuestro target; el siguiente paso es el estudio del mercado. Para que el desarrollo de nuestro proyecto sea positivo, es muy conveniente que estemos enterados de lo que se dice sobre nuestra actividad, así como de todo lo que sucede en el terreno en el que nos movemos o nos queremos mover. Así que continuaremos empapándonos, casi hasta ahogarnos, de datos y estadísticas.
Nos resultará de ayuda un servicio que de nuevo nos ofrece Google: Google Alerts; que nos permite recibir en nuestro navegador alertas sobre información de nuestro interés. Así como algunas herramientas de sindicación de contenidos (RSS), que nos permiten recibir noticias de aquellas fuentes que nosotros seleccionemos; como la app (aplicación móvil) RSS Feed Reader (que se puede encontrar en el Chrome Web Store) o la web feedreader.com. Incluso podremos crear nuestro propio periódico a base de contenidos de aquellas páginas o redes sociales que nosotros indiquemos gracias a páginas como paper.li.
Y una vez investigado el mercado, es el momento de «monitorizarlo», es decir, de recopilar en hojas de cálculo todos los datos que podamos de aquellas personas o sitios web que nos puedan servir como ejemplos; de aquellos que sean nuestros competidores; de aquellos que sean nuestros referentes; y de influencers (que serán aquellos que sean líderes de opinión o marquen tendencias dentro de nuestro sector).
- Ejemplos:
Son aquellos que no necesariamente dedicándose a nuestra actividad pueden convertirse en nuestras musas. Nos pueden dar ideas relativas al diseño de nuestra página web; a la forma de interactuar con nuestros clientes; a la manera de comportarnos en las redes sociales; al SEM (que son aquellas medidas que nos ayudan a que nuestra página sea más legible para los usuarios); al SEO (que son las que nos ayudan a «posicionar» mejor nuestra web en el ranking de los buscadores de internet); etcétera.
- Competidores:
Son aquellos que se dedican a nuestra misma actividad y tienen nuestro mismo público objetivo. Nos tienen que servir como banco de pruebas y para buscar ideas. Por ejemplo, nos interesará saber de nuestra competencia cuánta gente visita su página; cuánto y cuándo interactuan con sus usuarios; cómo responden a sus preguntas o críticas; qué es lo que publican en sus blogs y en sus redes sociales, cómo lo publican (videos, infografías, podcast…), con qué frecuencia lo hacen y si tienen en cuenta la estacionalidad; cuáles son sus contenidos de mayor éxito; qué sentimiento (positivo o negativo) producen su imagen, sus publicaciones o su interacción con clientes; e incluso si «monetizan» (que es como se denomina en marketing al hecho de rentabilizar económicamente un proyecto) y cómo lo hacen.
Y debemos estar atentos a sus keywords; que son las palabras clave que utilizan en sus páginas web, tanto en la programación como en sus contenidos, para conseguir un mejor posicionamiento en la red; aunque este es un asunto que actualmente está dejando de cobrar la importancia que hasta ahora tenía.
- Referentes:
Son aquellos que comparten nuestra misma actividad pero no buscan el mismo target. Son muy aceptados y seguidos dentro de nuestro sector, por lo que deben servirnos de inspiración. Además, debemos averiguar si podemos interactuar o pactar con ellos; si vendemos bonsáis, evidentemente, nos interesará contactar con tiendas de plantas.
5. Definir nuestro estilo.
A estas alturas, tras investigar el mercado al que queremos acceder, podemos estar un poquito saturados tras recopilar tanta información; no obstante, si hemos trabajado bien, a partir de aquí nuestro plan de marketing online nos resultará considerablemente más sencillo y sin duda entretenido.
Lo que toca ahora es decidir nuestro enfoque, nuestro punto de vista sobre lo que ofrecemos; en definitiva, nuestro estilo. Es conveniente seguir una linea editorial o una imagen corporativa coherente. El usuario o cliente tiene que identificarnos y relacionarnos con una manera de actuar concreta, desde el momento en el que ponemos nombre a nuestro negocio o a nuestro sitio web, pasando por nuestra imagen de marca, hasta el trato que le damos al público.
Si tenemos un blog, es de ayuda que los contenidos siempre sean propios (textos, fotos, dibujos…); y hay una serie de estilos que en internet funcionan bien: humorístico, mordaz, provocativo (ojo, sin pasarse), cultural o académico, juvenil o desenfadado… Todos ellos, siempre desde el positivismo. Sólo hay que utilizar el que sea más adecuado para con nuestra actividad.
6. Establecer las estrategias y tácticas.
- Las estrategias son aquellas acciones necesarias para cumplir con los objetivos que nos hemos marcado para alcanzar nuestra meta. Siguiendo con el ejemplo de la tienda online de productos ecológicos del que habláramos en la primera parte de este artículo, para aumentar los suscriptores del blog podemos recurrir a la estrategia del linkbuilding (que es una técnica de posicionamiento web que consiste en que nuestra página enlace y sea enlazada por otras páginas que sean referentes en el sector); y para conseguir más «me gusta» en Facebook, las estrategias pueden ser programar concursos o conseguir que la fan page sea más atractiva.
- Por último, las tácticas nos permiten desarrollar las estrategias para cumplir con los objetivos que nos lleven a alcanzar nuestra meta. A saber, hacer por ejemplo un curso online intensivo de WordPress o Blogger (que son unos software y gestores de contenidos que sirven para crear webs o blogs de manera muy sencilla); instalar la aplicación de mejora de páginas de Facebook…
Un ejemplo más mundano: si nuestra meta es correr una maratón, nuestros objetivos pueden ser mejorar nuestra forma y nuestra alimentación; y para cumplirlos, nuestras estrategias pueden ser hacer ejercicio o llevar una dieta equilibrada; por tanto, buenas tácticas serán elaborar un plan de entrenamiento aeróbico o ir al endocrino.
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