Teorías de la Gestalt y sus aplicaciones publicitarias

«El todo es más que la suma de sus partes», Wolfgang Köhler.

TEORÍAS DE LA GESTALT

Gestalt (término introducido por primera vez por un austriaco de apellido algo complicado de pronunciar, Christian von Ehrenfelsque, en su obra En las cualidades de la Forma de 1890), no es sólo una palabra alemana de igualmente difícil traducción literal al castellano (significa entre otras cosas «forma» o «configuración«), sino que es también el nombre que utilizaron las universidades de Graz y de Berlín, hace un siglo, para desarrollar una de las corrientes de la psicología moderna que sin duda más han influido en el universo del diseño gráfico, la publicidad o el marketing.

Es por ésto por lo que hemos creído conveniente comenzar la andadura de arzuComunicación con un artículo sobre las Teorías de la Gestalt y sus aplicaciones publicitarias, ya que, sin ellas, ni la comunicación gráfica ni la comunicación audiovisual hubieran evolucionado como lo han hecho; y además, simplificando un poco, contribuyen a que los consumidores perciban tal y como desea el publicitario el mensaje que éste quiere hacerles llegar. Y como vivimos en una sociedad de consumo…

Dicha corriente trató de comprender cómo funciona nuestro proceso de percepción de, entre otras cosas, todo lo que vemos; partiendo del principio de que “el todo es más que la suma de sus partes”. Nuestra mente recibe innumerables estímulos correspondientes a perfiles geométricos o colores (las partes) y los organiza como si de piezas de un puzzle se trataran en conjuntos coherentes, estructurando totalidades como objetos o personas (el todo); y lo hace, ayudándose de nuestra propia experiencia vital, identificando contornos, agrupando similaridades o rellenando huecos en configuraciones incompletas, de lo que se deduce que no sólo entran en juego nuestros sentidos, sino también nuestra memoria.

Por un lado, desde la Universidad de Graz se propuso la Teoría de la Producción, que consideraba a la «forma» como el producto de una percepción. Sin embargo, por otro lado, un psicólogo checo con nombre de actor de pelis de acción, Max Wertheimer, junto a dos de sus alumnos de la Universidad de Berlín, Wolfgang Köhler (estonio) y Kurt Koffka (alemán), demostraron que la «configuración» realmente no es producto de un acto perceptivo, sino que es éste el que es producto de la propia «Gestalt«; y además es algo que sucede de manera inmediata, por la capacidad innata que tiene el ser humano para decodificar los estímulos externos según principios simplificadores.

Primeramente, trabajaron alrededor de la idea del «movimiento aparente», realizando experimentos mediante la visualización de imágenes subliminales con un taquistoscopio, de lo que surgió la Teoría del Fenómeno Phi (una ilusión óptica que provoca que el cerebro distinga movimiento allá donde haya una sencilla sucesión de imágenes, como ocurre con el zoótropo o el fenaquistiscopio, aquellos entrañables juguetes precursores del cine); estableciendo que nuestra mente es capaz de asimilar una información independientemente de si la capta de manera consciente. Así mismo, Wertheimer desarrolló después un programa de investigación que más tarde acabaría dando lugar al enunciado de una serie de principios que, aunque se presenten individualmente, actúan de manera combinada y se influencian los unos a los otros, que ayudan a comprender de una manera más profunda y exacta nuestra propia existencia, y que se conocen como Leyes de la Percepción o Leyes de la Gestalt.

Posteriormente, el polaco Kurt Lewin continuó las investigaciones de Wertheimer, Köhler y Koffka y elaboró su Teoría del Campo, precursora de la psicología social, y años más tarde, el austríaco Ludwig von Bertalanffy desarrolló su Teoría de Sistemas, que a su vez, junto a la Teoría de la Información planteada por los estadounidenses Claude Elwood Shannon y Warren Weaver, influyeron notablemente al filósofo francés Edgar Morin a la hora de plantear sus ideas sobre el pensamiento complejo, que tanta relación tiene con la globalización de la comunicación, las redes sociales o la educación libre, basada en la reflexión y la creatividad, pero todo esto es ya otra historia…

LEY DE PREGNANCIA O DE LA MEJOR FORMA

Esta es una de las leyes fundamentales, al igual que la Ley del Fondo y Figura, y engloba a varias de las leyes particulares (como la Ley de Cierre o la Ley de la Continuidad); y es la más significativa de las aportaciones del investigador checo.

Afirma que nuestra mente percibe mejor las formas simples que las complejas, (que dicho así, y ahora, puede resultar muy obvio); filtramos las partes de una figura que tienen «buena forma» de las que no la tienen, y nuestra imaginación crea un «todo» bien construido, resultando así más comprensible y más fácil de recordar. Unas veces, completando configuraciones inconclusas o fragmentadas, como sucede con la tipografía del logotipo de IBM:O en el cartel del filme de Woody Allen, Conocerás al hombre de tus sueños:

Otras veces, intentando dar un significado más coherente a una estructura no realista, que es lo que ocurre cuando observamos una «figura imposible«, a las que solamente les encontramos un sentido congruente si fijamos nuestra atención en una zona determinada de la imagen; como en las escaleras que suben o bajan indefinidamente de M. C. Escher.

*Para conocer más sobre este genial artista, no te pierdas el artículo M. C. Escher y sus mágicos juegos espaciales.

O en el cartel de la campaña contra la conducción bajo los efectos de las drogas del TAC australiano:

LEY DEL FONDO Y FIGURA

Esta ley realmente no fue planteada por los psicólogos de la Gestalt, sino por el danés Edgar Rubin, sin embargo, hoy se nos presenta como la otra ley fundamental sin la que no se comprenderían de la misma manera el resto de leyes. Se basa en la incapacidad del cerebro para interpretar un objeto como fondo y como figura a la vez. Sólo somos capaces de distinguir la figura si ésta está bien diferenciada del fondo, si resulta nítida y bien definida. De no ser así, el fondo no pasa desapercibido y aleja nuestro centro de atención de la figura, convirtiendo la imagen en algo confuso y muy complejo.

No obstante, no existe figura sin un fondo, conformando así una totalidad, aunque a veces el fondo y la figura puedan llegar a tener la misma importancia. Ésto es algo que sucede con las «figuras ambiguas«, explicadas en la Ley de los Contornos Subjetivos; ilusiones ópticas que completan en nuestra mente figuras no existentes. Es el caso del Jarrón de Rubin, en el que los perfiles y la propia copa pueden actuar tanto como de fondo como de figura, pero no al mismo tiempo, y somos nosotros los que tenemos que otorgarles el rol llevando a cabo un ejercicio de desambiguación:

A continuación te proponemos un pequeño juego con otros interesantes ejemplos de «figuras ambiguas»:

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Como no podía ser de otra manera, el diseño gráfico se ha nutrido mucho de la Ley del Fondo y Figura, como puedes ver en este cartel de Blancanieves:

O en esta portada del Devil´s Got A New Disguise de Aerosmith:

 *Para conocer la música de esta gran banda de rock, visita el artículo Aerosmith y sus nueve vidas. Gracias y… Aero-Vederci, Baby!.

LEYES PARTICULARES DE AGRUPACIÓN DE ESTÍMULOS:

Ley de Cierre

Establece que las formas cerradas nos resultan menos incómodas, por lo que nuestra mente tiende a completar aquello que falta.

Así, distinguimos con mayor claridad una zapatilla de la marca Nike (inclusive su inconfundible isotipo), allí donde se encuentra el reclamo publicitario de la revista filipina Adobo Magazine:

De la misma manera que somos capaces de ver el rostro de una mujer conformado por las esparcidas piezas de una Harley Davidson desmontada:

Y de completar el chasis de un automóvil de la marca Ford gracias al amontonamiento de unas cuantas personas:

En el ámbito psíquico es también aplicable a la necesidad de concluir las frases inacabadas de nuestros interlocutores, al placer de las masas a la hora de contemplar programas de televisión que basan su contenido en la difusión de rumores o a que nos resulten más impactantes los finales abiertos en un best-seller.

Ley de Continuidad

En un funcionamiento similar al de la Ley de Cierre, nos basamos en elementos independientes para formar en nuestra mente una figura acabada. Por ejemplo, apreciamos como una larga línea discontinua la que separa los carriles en una autovía, aun cuando en realidad se trata de una continua sucesión de pequeñas líneas; o como un círculo al conjunto de rayitas y números de un reloj de agujas.

Tendemos a buscar siempre la «mejor forma«, la más simple y reconocible; como la del pictograma de un corazón antes que un conjunto de puntas afiladas de lapiceros de colores de la marca Faber-Castell:

Ley de la Semejanza o de la Similaridad

Acostumbramos a agrupar en una única entidad a aquellos objetos que nos resultan similares, en forma, tamaño o color, a pesar de que puedan separarse claramente del resto, como las huellas que dejan unos neumáticos en el asfalto tras una fuerte frenada. Es el mismo principio que nos lleva a diferenciar con facilidad a las tribus urbanas o a las hinchadas deportivas, así como a las palabras de nuestro idioma nativo aunque estén mal escritas; sirviendo de estupendo ejemplo de ésto el planteado en gestalt-blog.blogspot.com por Guillermo Leone:

«Sgeún un estduio de una unviersdiad inlgesa, no ipmotra el odren en el que las letars etsán esrcitas, la úncia csoa ipormtnate es que la pmrirea y la útlima lerta esétn ecsritas en la psioción corcreta. El rsteo peuden etsar tatolemnte mal y aún pordás lerelo sin pobrleams. Étso es prouqe no lemeos cada lerta por si msima snio la paalbra en un tdoo».

Ley de la Cercanía o de la Proximidad

Nos resulta más fácil entender como un «todo» a aquellas cosas que están más cerca, y tendemos a ver como una unidad los elementos adyacentes.

Como con el conjunto de círculos que percibimos como un racimo de uvas en el imagotipo de Vinícola Tomelloso:

Y con el conjunto de estrellas que forman el balón del emblema de la UEFA Champions League:

Esto también sucede con las palabras, pero esta vez si son de un idioma que nos sea desconocido, ya que a pesar de no comprenderlas somos capaces de diferenciarlas, o con las constelaciones, aunque éstas estén formadas por estrellas que se encuentran en diferentes planos.

Ley de Simetría

De lejos, apreciamos como iguales las imágenes simétricas, como si se tratara de un único cuerpo, en busca de un equilibrio que nos sugiere valores positivos como la estabilidad o la constancia y que ayuda a distinguir mejor la figura del fondo; principio aplicado a la portada de The Division Bell de Pink Floyd y a logotipos de marcas como Chanel o Red Bull:

La naturaleza está llena de ejemplos estudiados en todo tipo de campos como la biología o las matemáticas de la forma; por ejemplo, los patrones que se repiten en las ondas o en los copos de nieve.

Ley del Movimiento Común, de la Dirección Común o del Destino Común

Como sus propios nombres indican, advertimos como una única figura a aquellas cosas que se mueven en una misma dirección o hacia el mismo destino, como las personas que conforman una manifestación. Así como aquellos componentes de una imagen que, aun siendo ésta fija, crean patrones que parecen orientarse en una misma dirección, como las pisadas de un animal en el barro. En ocasiones, estos patrones pueden engañar a nuestro cerebro con una ilusión de movimiento; algo que se aprecia en estas sorprendentes imágenes:

Ley del Contraste

Siempre nos resultarán más reconocibles las formas que destaquen al compararlas con otras, por su tamaño, por su textura o por su color, siendo este el elemento más diferenciador de todos.

Un principio muy recurrente en la publicidad de bebidas alcohólicas como Cutty Sark o Smirnoff:

Y para finalizar…

Ley de la Experiencia

Esta es una ley que puede alterar a todas las anteriores, ya que nuestra propia experiencia y nuestros conocimientos nos llevan a interpretar de diferentes maneras cualquier imagen. Por ello, no tenemos problemas en distinguir la forma rectangular de la fachada de un edificio a pesar de que la veamos desde una perspectiva que la convierta en trapezoidal; ni de reconocer el rostro de una persona a la que ya habíamos visto antes tanto si lo miramos de frente como de perfil; ni tampoco de entender el pictograma de una lupa como «botón de búsqueda». O lo que es lo mismo, somos capaces de apreciar a un ciclista donde tan sólo aparece un texto, como en el logotipo de Le Tour De France:

O tal vez, valiendo este ejemplo de Juego de Tronos, de leer sin problemas una palabra en la que una de sus letras ha sido sustituida por un objeto con su misma forma:

Incluso somos capaces de reconocer las siluetas de dos glúteos allá donde hay un par de botellas de Heineken:

UNA APLICACIÓN PUBLICITARIA DE LAS TEORÍAS DE LA GESTALT

De postre, una excelente campaña de Saatchi & Saatchi, inspirada en las Teorías de la Gestalt, para la marca Camel:

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