Plan de Marketing Online 3: Contenidos y métricas

Terminamos de desarrollar nuestro plan de marketing online para inexpertos. Una vez investigado el mercado, definido nuestro estilo, y establecidas las tácticas y estrategias que nos permitan cumplir con los objetivos que nos hemos marcado para alcanzar nuestra meta; llega la parte más trascendental, la creación de nuestros propios contenidos:

7. Desarrollar un plan de contenidos.

Es esta, sin duda, la parte más importante de nuestro plan de marketing digital. Si los contenidos no son buenos, difícilmente tendremos éxito; y si no desarrollamos un plan de contenidos, probablemente no les saquemos el mejor partido.

Contenidos:

Tipos de contenidos.

El primer paso es investigar los tipos de contenidos que nos pueden ser útiles. Como ya dijeramos en nuestra Introducción al Marketing Online para inexpertos, éstos se dividen en tres clases:

Multimedia (Imágenes, podcast…)
Textual (Post, listas…)
Mixto (Memes, Guías…)

*Los 30 mejores bancos de imágenes gratis de internet.

Recurriendo de nuevo al ejemplo de la tienda online de las dos primeras partes de este post, publicaremos en nuestro blog recetas que se puedan elaborar con nuestros productos ecológicos, o elaboraremos una guía práctica en la que poder encontrar información sobre ferias que propongan soluciones a problemas medioambientales.

Contenidos más buscados.

Después, averiguaremos cuáles son los contenidos relacionados con nuestra actividad que mejor funcionan en la red. Entre los contenidos más buscados en internet podemos encontrar los motivacionales o de autoayuda; los que nos sorprenden, nos hacen reir o nos emocionan; los que reafirman nuestros pensamientos o creencias; o los que enseñan cosas útiles, como los tutoriales.

Curación de contenidos.

Una de las prácticas más habituales, de la que se sirven constantemente casi todos los principales sitios web, es la Curación de contenidos. Consiste en agrupar contenidos de otras páginas web (normalmente informativos), redactándolos de nuevo y dotándolos de un valor añadido. Es una práctica aceptada, siempre y cuando sea citada la fuente (aquí podéis ver un ejemplo).

Gamificación.

Y una de las más exitosas en la actualidad es la Ludificación o Gamificación, que como bien explica la web gamificacion.com «es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el fin de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos comunes a todos los juegos. Se trata de una nueva y poderosa estrategia para influir y motivar a grupos de personas».

Sugerencias para mejorar el posicionamiento de nuestros contenidos:

Aquí van unas cuantas recomendaciones que, a la hora de crear nuestros propios contenidos, ayudarán a los robots de Google a indizar nuestra web en su buscador, y a sus algoritmos a posicionar mejor nuestros contenidos en internet:

-Evitar el contenido duplicado.
-Dejar claro de qué habla nuestro artículo en las primeras 100 palabras.
-Escribir un mínimo de 300 palabras por artículo y un mínimo de 1500 por página.
-Incluir titulares que dividan los párrafos.
-Actualizar con frecuencia los contenidos.
-Añadir palabras clave (keywords) en los metadatos de nuestras fotos o videos.
-Enlazar con otras páginas bien posicionadas y con herramientas del propio Google como Wikipedia o Youtube.
-Que el diseño de la web sea responsive; es decir, que sea adaptable tanto para ordenador como para tableta o móvil.

Calendarización:

Por último, llevaremos a cabo una buena calendarización de nuestros contenidos; o sea, planificar bien cuándo vamos a publicarlos. Lo más adecuado es planificar las publicaciones de todo el año siguiente, reaccionando siempre a tiempo ante posibles eventualidades; no obstante, como eso es algo muy complicado de conseguir, intentaremos calendarizar, al menos, los próximos tres meses.

Calendario laboral 2017 (Haz Clic para aumentar).

Para calendarizar, de nuevo echaremos mano a una hoja de cálculo en la que anotaremos muchos datos que nos serán de ayuda. Y tendremos en cuenta los siguientes cuatro factores:

Estacionalidad.

Tomaremos nota de los fines de semana y los festivos, las estaciones del año, la climatología, los ciclos económicos y empresariales, los eventos (personales, profesionales, sociales o culturales), las ferias, las efemérides, etc.

Situación de la marca, empresa o negocio.

El ciclo vital de un proyecto se divide en cuatro etapas:

Lanzamiento. Es la etapa en la que nos damos a conocer, por lo que publicaremos más contenidos y lo haremos de una manera más continuada (sin abusar para no cansar).
Afianzamiento. Es el momento en el que hay que ser más regulares a la hora de publicar, intentando aumentar la calidad de nuestros contenidos; y en el que observar con atención la respuesta de los usuarios.
Fidelazación. En esta etapa, incidiremos más en aquellos temas que produzcan una mejor respuesta.
Declive. Ante el inevitable declive, renovaremos y mejoraremos nuestros contenidos, relanzando así nuestro proyecto o negocio; comenzando de nuevo el ciclo.

Plataforma.

Decidiremos cuál es la plataforma más adecuada para publicar cada uno de nuestros contenidos, y averiguaremos cuales son las ocasiones más apropiadas para hacerlo. Actualmente, los momentos del día en que se presta más atención a las redes sociales son a primera hora de la mañana y por la noche, tras la jornada laboral.

En cuanto a la frecuencia de publicación, tanto en blogs como en Facebook, Google+ o LinkedIn, se aconseja un mínimo de 3 y un máximo de 10 publicaciones a la semana; mientras que en Twitter o Pinterest, lo recomendable son unas 5 diarias.

Códigos de contenido.

Anotaremos, en la fecha determinada para la publicación de nuestro contenido, un código que incluya el tipo de soporte, la temática, la orientación (comercial o no comercial) y el tono o estilo del mismo. Esto nos ahorrará tiempo y nos falicitará mucho el trabajo.

Cada uno creará sus propios códigos; no obstante, aquí tenéis unos ejemplos:

Soportes: Video (V), fotografía (F), infografía (I), post (P), lista (L)…
Temática: Tutorial (T), opinión (O), reportaje (R), entrevista (E)…
Orientación: Comercial (C) o No comercial (N).
Tono: cómico (C), profesional (P), académico (A)…

Así, si queremos publicar un video (soporte), que sea un tutorial (temática), no comercial (orientación), que sea cómico (tono), anotaremos en la fecha en cuestión, por ejemplo, el código «VTNC».

8. Métricas.

Una vez puesto en marcha nuestro proyecto, y de manera continuada, debemos medir y cuantificar su funcionamiento; sólo así sabremos si su rendimiento es óptimo. Para ello, recurriremos a todo tipo de datos analíticos que generen nuestras propias páginas, blogs o redes sociales; que se conocen como métricas.

Hay numerosas y complementarias métricas a tener en cuenta: el número de visitas a tu web y los tiempos de visita; el número de usuarios suscritos a tu blog (leads) y su interacción con los contenidos (clics, likes, comentarios…); el número de comparticiones que se hacen de tus publicaciones en redes sociales, etc. Sin embargo, hay algunas a las que hay que prestar especial atención; entre otras, estas 5:

Número de visitantes: se dividen en visitantes totales y únicos (que son los que acceden a tu web desde una única dirección IP).
Sesiones: cada vez que un usuario carga en su navegador una web, se inicia una sesión y comienza el conteo del tiempo de estancia de ese usuario en esa web. Si no interactúa, cada 29 minutos se abre una nueva sesión; sin embargo, sigue contando el tiempo de visita. Además del número de sesiones, es interesante saber la media de duracción de las sesiones.
Número de comentarios: es un indicador fiable del compromiso de los usuarios, ya que normalmente la gente comparte artículos en redes sociales sin tan siquiera leerlos, sin embargo, aquellos que hacen comentarios casi con total seguridad se han tomado el tiempo para leer el post y crearse una opinión; lo que puede considerarse un éxito.
Tasa de conversión: se trata del porcentaje de usuarios que se convierten en clientes en proporción al número de visitas; que compran tu producto, que se suscriben a tu canal de Youtube o a tu página web…
Tasa de rebote: es el porcentaje de personas que han accedido a tu web y se han marchado sin antes interactuar (ya sea puntuando, comentando o compartiendo un artículo). Si la tasa es menor del 30% es admisible; si se sitúa entre el 30% y el 60% es algo preocupante; siendo mayor del 60%, háztelo mirar…

Una vez más, Google proporciona una herramienta muy práctica para llevar a cabo nuestras mediciones: Google Analytics; donde encontraremos, previa sincronización, todas las métricas de nuestro sitio web. A su vez, todos los gestores de contenidos y redes sociales aglutinan y te ofrecen todo tipo de datos estadísticos sobre tus publicaciones.

Indicadores de gestión:

Y de nuevo podemos echar mano de una hoja de cálculo para computar algunos KPI, que son indicadores de gestión o de rendimiento de nuestro proyecto digital. Por ejemplo, del nivel de efectividad o de fidelización de una campaña; del incremento de suscriptores o de interacciones en un periodo determinado; o del retorno sobre la inversión (ROI), que es una métrica que nos ayudará a saber cuáles son las tácticas que mejor nos funcionan o en qué campañas de marketing merece más la pena que reinvirtamos nuestro presupuesto.

9. Producción, publicación o desarrollo del plan.

Y así llegamos al último paso de nuestro plan de marketing online; que es cuando lo ponemos en marcha y, con mucho trabajo y un poquito de suerte, alcanzamos el éxito esperado. No obstante, no será así si no le damos la adecuada importancia al siguiente y último punto de nuestro plan:

10. Volver al punto «1. Evaluación».

Para alcanzar la máxima eficiencia, es francamente recomendable que la planificación sea cíclica, constante y continua; con el fin de corregir errores, introducir mejoras y establecer nuevas metas.

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